车展观察：我们应该对车企过度营销说NO！
新能源汽车时代，我们经常能够看到这样的宣传话术，800V高充电10分钟续航500公里，预售价公布一小时，订单超过几万台，有些混动车型（增程和插混）的百公里油耗数据非常惊人，还有一些诸如几百万、几十万元内最好的车型之类的营销话术，看得消费者心潮澎湃。
需要承认的是，随着软硬件的研发和不断进步，新能源车型确实在很多方面超过了燃油车，尤其是智能体验方面更是碾压。
因为新能源汽车走的是和燃油车不一样的路线，像原本大家都比较在意的百公里加速、变速箱调教，发动机参数等信息，现在都变成了前文所说的充电时长、电池续航、智能化配置等。因为后者都是新兴的事物，和燃油车根本就是两套逻辑，所以，也就没有什么对比和参考的价值，于是各家车企就出现了满嘴跑火车的过度营销。
这里要敲黑板了，笔者强调的是过度营销而非正常营销。正常情况下，这些新技术、新配置、新体验是需要车企层面向广大消费者做出专业解释的，毕竟是打破传统的东西，大家都不了解，必要的功能阐述和场景介绍是非常有必要的。但这并不意味着车企就可以信口开河，轻则夸大事实，重则违反广告法的相关规定，甚至还有对友商的嘲讽，譬如“日系混动公路大妈、单档混动加速噪声王、传统增程长途油老虎”等之类的话术。
这些言论听者无意，说者有心。长期以往，会造成严重的影响。对于消费者来说，最严重的伤害当属，本是为了宣传中所说的功能而去买的车，结果买回来之后实际效果没有达标，或者说压根就不能实现，有的品牌还美其名曰要等OTA升级，这要等到猴年马月呢？
这就严重损害了消费者的利益。
是可忍孰不可忍，我们应该要对新能源汽车过度营销的情况说NO。
各种营销层出不穷
何为正常营销，何为过度营销。目前来看，市场并没有一个明确的分类。我们也不能以是否博眼球来判断依据。因为很多技术讨论也会引发大量“吃瓜群众”的围观，特别是大佬级别间的讨论，势必会引发海量的流量关注。比如广州车展前的余承东与何小鹏关于AEB的讨论就属于这一范畴。
何小鹏说“友商AEB造假”，余承东说“连AEB是什么，居然有车企的一把手还根本没有搞懂”。两位大佬在社交媒体上不直接指名道姓，但是你一句我一句地回合式过招确实看得热闹，迎来一波流量高峰。于是，大批媒体也纷纷站队，有支持何小鹏的，也有力挺余承东的。直到某车帝赶工赶点地找来问界M5和小鹏G6同场竞技，搞了一场现场直播，直接把这场讨论推向了高潮。随后，何小鹏一句“感谢老余”收场，余承东回营。事件告一段落。
我们回头来看，这场由AEB引发的讨论，把所有关注汽车的人都带了进来，顺便也通过各路媒体的跟进了解了智能驾驶现在的技术路线以及实现情况，小鹏汽车和华为的城区高阶智能驾驶已经在开始落地，很快就覆盖全国范围。
何小鹏和余承东谁输谁赢重要吗？不重要。两人联手把城区智能辅助驾驶（还是高阶的）狠狠地推广了一把。目前，城区智能辅助驾驶做得好的，当属华为和小鹏排在前两位。如果有谁被智能辅助驾驶种草了，很大概率不是买华为就是买小鹏。
这就完成了对消费者心智的初步占领。至于其它新势力品牌，也有人在做城区智能辅助驾驶，但是在华为和小鹏的这场论战中显得默默无闻。
在笔者看来，这才是正常的营销尺度。对于一个新产品、新技术，主动让你先进来了解，而不是强行灌输。
在这里，我们再说一个相反的案例。现在动不动就看到有些新能源汽车品牌在公布预售价或者正式上市价后，就大张旗鼓地宣扬说“车型上市多少多少小时，订单就已经破万”。这就属于强行灌输。因为这里就有一个最基本的逻辑。我们先说新能源车企的交付情况。现在除了比亚迪、广汽埃安和理想单月可以交付4万以上，其余新能源车企的月均销量都在一两万之间，大部分车企的月交付都只有几千辆。你想，仅凭这样的交付能力，那些号称订单几万的车企得交到猴年马月去啊？
所以，“上市多少多少小时，订单达到多少多少万”的，水分严重超标，这应该就属于过度营销了。有些车企就是通过这样的不靠谱数据来表现出自己的虚假繁荣。
此外，过度营销还包括对友商的各种嘲讽。笔者对这样的做法向来是不赞同的。特别是对燃油车的鄙视。汽车首先作为一个工具，消费者是根据自身需求来买车的，比如在寒冷的北方地区，在一些欠发达地区，有没有车库方便不方便安装充电桩，这些因素都影响着消费者的购车决策。新能源车不一定是最优选择，燃油车也有着更广泛的使用场景。
所以，我们要对正常营销和过度营销有足够的辨别能力。
营销更具有隐蔽性
做销售的同学都听过这样一个营销案例——向和尚推销梳子。从中也衍生出无数的网络鸡汤。什么制造消费场景，给产品赋能，创造消费需求，瞄定目标人群，不卖和尚，卖给那些去寺庙的女香客之类的，还有一些乱七八糟的脑洞大开。
当时还觉得能想到这些销售手段的，都是销售天才，天生就该干销售。现在想想，这些营销手段就是过度营销啊。
车企的营销要更复杂得多，同时也更有隐蔽性。比如三缸机问题。当初车企为了满足国家节能减排政策，需要平均油耗限值达标。于是合资品牌就推出了三缸机。在车企的宣传话术中，单缸能效高，更加省油。三缸发动机与四缸发动机相比，因为少了一个气缸，结构减少，占用空间小，在同等整车质量和排量下，能量损失小，采用了大量的先进技术。
实则，三缸机在某种意义上，它就是一个减配的产品。因为制造成本低，维护成本低。然而车企却把它吹得天花乱坠。有些不明真相的消费者就是因为太过于相信这些话术而中了招。
我们翻看17、18年那几年推出三缸车型的合资品牌，也确实收获了不错的销量。但是随着消费者的醒悟，这些品牌最后也受到了反噬，有个别品牌受此影响，销量甚至从年销百万直接坠落到年销二三十万，一夜回到“解放前”。
所以，对于汽车这种动辄十几万乃至几十万的大宗商品，消费者还是非常在意的。对于车企而言，无论是何种形式的营销创新，都应该建立在透明和诚实的基础上。
在这里，笔者不是说如今的新能源车企营销不诚实、不透明，而是说它们以点概全，把一个点单独拿出来，全面美化，用不可证实也不可证伪的方式片面夸大。就好像说500万以内最好的SUV或者轿车，或许在某一个功能体验方面，它的确做到了首次搭载，然后就大吹特吹，但要是论综合表现，它或许也就比同级别、同价位产品出色，也许还不如，但无论如何绝对达不到500万的水平。这对于消费者来说，车企的这种行为就是打了一个信息差，反正这个世界又没有几个人真正坐过500万的车。
车企营销一定要避免使用这种损害信任和忠诚度的手段。有些车企竟然喊出“要像牲口那样活下去”的口号。这话听起来很有煽动性，孤胆英雄的感觉。但，这也就意味着要像牲口没有道德底线，没有原则，甚至可以触犯法律。结果怎样呢？大boss还是跑路了，给消费者留下了一地鸡毛。
站在消费者角度来看，天上不会掉馅饼，也没有白吃的午餐。要时刻保持清醒，不能因为车企的过度营销，而让自身利益受损。
百姓评车
面对车企的过度营销，我们该如何保持清醒呢？最简单的办法就是，根据自己的实际用车需求和预算来选择合适的车辆。举例来说，如果你要买纯电车型，首先就要考虑安装充电桩的问题；如果你生活在四五线小城市，要想体验城市智能驾驶，就需要再等几年，等到车企升级覆盖到这个区域才行。
而不能只听车企大佬们的振臂一呼，就头脑一热。
