中国车市旷日持久的价格战，如今有要偃旗息鼓的趋势。

近一段时间，关于奔驰、宝马、奥迪退出价格战的消息满天飞。虽然没有公开宣布，但是从各家4S店的报价已经有所体现。

以宝马为例，全国有不少4S店的价格已经回调。宝马i3 eDrive35L的裸车价已经从19万元回升到20万元，涨幅约1万元，i5价格也回调了万元以上。相比较而言，油车价格也有所回升，只不过幅度没有电车大。

奔驰和奥迪的终端价格也在上涨。奔驰有经销商表示已经收到了涨价的通知。

B B A这波涨价，消费者显然是持批评态度的。其中不乏有人怀疑这是豪华品牌的逼单策略，还有人更是极端，表示之前降价的时候还要多做对比，如今涨价更不会买了。

我们从另外一个角度来看，B B A降价原本的意图是促进销量，实际情况是价格降下来了，可销量并没有增加，还伤害了经销商的积极性，颇有些赔了夫人又折兵的既视感。

既然不能保证销量，那就保证利润，这或许是B B A涨价最现实的考虑。

以价换量失效

从销量层面看，奔驰、宝马、奥迪上半年在中国市场并没有取得预期目标。

宝马集团公布的最新数据显示，宝马品牌全球上半年共计交付109.65万辆，同比增长2.3%，在中国市场销量同比下滑4.2%至37.59万辆。

奔驰方面，尽管第二季度因为降价实现了在华销量环比增加10%的成绩，但是上半年整体销量仍然处于下滑的态势。奔驰在华合计交付35.26万辆，同比下降近6%。

奥迪并没有公布在中国市场销量情况。

除了B B A这三家一线豪华品牌，其他二线豪华品牌销量更是不尽如人意。

沃尔沃上半年在华交付7.82万辆，与去年同期相比有几百辆的下滑；凯迪拉克上半年在华累积销量6.22万辆，同比下滑28.40%；捷豹路虎上半年在华销售4.74万辆，同比下降9.34%；林肯上半年在华累积销量为2.8万辆，同比下降15%。

为了拉动销量，“B B A”多款车型价格终端上半年大幅优惠，部分电动车价格更大幅跳水。数据显示，今年5月份，豪华品牌折扣率较高，奔驰、宝马、奥迪折扣率分别为18.6%、25.7%和26%；沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达33.4%和41.6%。

尽管豪华品牌终端大幅降价，依然难以改变销量下滑的事实。

在这种情况下，宝马宣布，下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。奔驰方面也表示，将改善产品供应和市场发布，以促进下半年汽车部门的销售。

宝马早在5月份就已经给经销商提供了大幅度补贴减免政策，为的就是减轻经销商的负担。

奔驰也向经销商接连发放补贴，总价已经超过20亿元，奥迪则表示经销商每卖出一辆车，发放车价的2%作为补贴。

应该说，B B A不再打价格战，很大程度上是来自经销商压力。此前，保时捷就遭到经销商的集体逼宫，包括百得利、新丰泰和美东汽车在内的经销商拒绝提车。主要原因就是亏损卖车，让经销商活不下去了。

此前，卡宴可是轻松就加价20万的，帕拉梅拉选配需要24万元。然而到了2023年，保时捷全面崩盘了。帕拉梅拉价格优惠10%以上，Macan优惠20%以上。就这样，保时捷销量仍然是一泻千里。今年上半年，保时捷在中国市场交付新车2.96万辆，同比下滑33%。

或许是吸取了保时捷经销商的前车之鉴，B B A对经销商又是减免又是补贴的，减缓业务压力。

这也能够理解，毕竟车企不直接卖车，最终的出口还得靠经销商，它们是一荣俱荣一损俱损的利益共同体。

涨价只是开始

从某种程度来看，奔驰、宝马、奥迪的涨价，看上去更像是豪华品牌们对于市场的宣战。毕竟降价卖车，结果销量还没有增长，这属于赔了夫人又折兵。面子好看不好看已经不重要了，重要的是这种方式是不可持续的。

接下来要看的就是消费者该怎么选了。

目前，B B A失去的市场份额正在被中国新能源汽车品牌所取代。最有代表性的就是问界、理想、蔚来等高售价的品牌。问界非常具有代表性。据问界官方数据，自去年12月上市以来，问界累计订单已突破10万个，5月交付量就达到15875辆。其中问界M9已连续9周，稳坐国内汽车市场50万元以上不分车身形式、不分能源形式的销冠宝座。

理想汽车同样毫不逊色。2024年上半年累计交付188981辆，排名新势力品牌第一名；2024年上半年，蔚来共交付新车87,426台，同比增长60.2%。截至目前，蔚来已累计交付新车537020台，成为高端纯电市场第一家交付量率先突破50万辆的中国品牌。

不客气地说，奔驰、宝马、奥迪们需要清楚地认识到中国车市发生了变化，这不仅是电动化、智能化这些产品层面的变革，更深刻的是中国用户的消费心智的变化。

特别是年轻消费者，越往上就越是情绪消费。无论是传统车企，还是造车新势力，豪华品牌除去产品力外，很重要的一点是价值认同。比如新势力提出的全新用车理念，理想主打“奶爸车”，问界则是依托华为的科技赋能，结结实实地锁定了一部分忠实拥趸。甚至，李想和余承东凭借犀利的语言、富有激情的言论以及特立独行的人设，也都成为品牌塑造的一部分。

再看传统汽车品牌，哪有这样的人呢？当然，现在传统汽车人们也开始“下海”短视频、直播，像长城魏建军、吉利李书福、奇瑞尹同跃、长安朱华荣等四个老汉，但是我们看B B A中有哪个高层也这么干呢？

理想MEGA遭遇滑铁卢，李想本人迅速做出了调整，包括调整价格、裁员、缩减销量目标，调整公司架构等，一系列组合拳打下来，销量很快就回暖。就这样的力度和速度，B B A中谁能做到呢？

现在不仅是汽车产品定义正在发生变化，连带所有的环节都在发生改变，包括我们刚刚说的高管营销，还有销售渠道的不断调整。客观来说，B B A需要正确看待中国车市这种全方位的改变，更应该合理看待销量不断缩水的事实。

或许B B A已经意识到，在这种状态下，价格战再打下去将是无用功。那就干脆涨价好了，至少能稳住经销商。

这将是价格战熄火的开始，下一个涨价的会是谁呢？

百姓评车

这一次，BBA携手共退价格战，标志着合资品牌调整了市场策略和经营目标，从销量导向向利润导向转变，这只是一个开始。

现在的问题是，不追求销量增长，那就要维持住现有规模，接下来怎么做，大戏还在后面。