从遥遥领先到假日订单爆炸,中国车市传播又换新赛道!

  • 作者:百姓评车
  • 来源:百姓汽车
  • 时间 2024-10-09
  • 浏览:54549

国庆假期短短几天时间,中国新能源车市异常火爆。

鸿蒙智行爆出28600辆大订;小米SU7,在国庆期间预定量也超过了6000辆;零跑汽车在国庆7天假期中,大定数量达到了17397辆,其中10月7日单日订单为3576辆;理想汽车在国庆期间新增大定破2万台;小鹏新增订单超过1.6万台;极氪在国庆期间新增大定也突破了万辆大关。

中国新能源汽车在国庆期间上演了一场订单狂潮。显而易见,新能源品牌的传播也换了一个新的玩法和赛道。可以预见的是,即将到来的双十一和元旦,将成为各家品牌明争暗斗的重要时间节点。

此前,理想汽车开创的销量周榜是各家品牌彰显竞争力的一种形式。前不久,因为销量周榜的发布,还引来了蔚来高管的反对意见,在社交媒体上大打口水仗。

如今,这个节假日订单量的公布。显然是在周销量榜单的基础上,各家品牌又一次把传播触角进行了深入,也可以理解为一次升级。目的也很直接,就是要借助国庆假期的热度,全面聚焦消费者的关注,把自身品牌的肌肉展现出来。

当然,这种不遗余力的表现只集中在少数几个竞争力强大的头部品牌,只因为它们的订单数据好看,有这个实力。

从更深层面来看,这也预示着头部品牌的竞争节奏正在发生变化,力求跑出更快的速度,以便在接下来的年底冲量抢占先机,甚至是在未来几年的淘汰赛中成为少数的幸存者。

市场竞争发生变化

这几年,中国新能源车市的发展速度非常迅猛。

首先是销量规模的急速扩张。2021年,‌中国新能源汽车销量达到352.1万辆,2022年市场销量则是涨到了688万辆,2023年新能源汽车全年销量超过949万辆。市场渗透率方面,2021年至2023年,中国新能源汽车零售渗透率分别为14.8%、27.6%和35.7%,到了2024年7月,国内新能源车零售渗透率首次突破50%,达51.1%,正式超过燃油乘用车销售占比。

从推出新车数量来看,2023年全新发布(不含改换)的168个乘用车系中,新能源车系(包括纯电和混动)有113个;根据2024年各大品牌释放出来的新品规划来看,今年将超过200款新车上市,其中新能源汽车超150款。仅在金九月份,据不完全统计,当月共有49款新车上市或开启预售,包括全新、改款、年款、限量版在内。49款上市新车中有23款纯电、11款插混和5款增程,从产品类型上,涵盖轿车、SUV、MPV和皮卡,一应俱全。

像小鹏MONA M03和广汽埃安霸王龙更是把高阶智驾下放到15万元级的车型,产品实力相当能打。这表明,中国新能源车市的需求正日趋细分与增多。

根据各家公布的销量数据来看,新能源汽车品牌在9月份销量达到了一个相当的高度。小鹏和极氪成为两万辆俱乐部新的成员;蔚来汽车9月交付新车21181台,已经连续多月突破2万辆;零跑汽车9月交付达到33767辆。今年1月份,月销量稳居2万辆以上的新势力只有理想、问界和埃安这3家。而到了9月份,达到月销2万辆以上的新势力数量则是增加到8家。

比亚迪更是不得了,9月销量达到41.94万辆,不仅在国内市场独占鳌头,全球范围内超过大众仅次于丰田,排名第二。

中国新能源车市集体高潮,凸显出一个事实,市场竞争势必更加激烈。在这种激烈的竞争态势下,如何脱颖而出,保持全范围的品牌曝光量输出也成为各家品牌要考虑的问题。

因此,公布节假日订单数据就不难理解。未来,各家品牌还会突破以往传统的传播路径,“开发出”更多的招式和路数,我们要习以为常。

传播逻辑发生变化

燃油车时代,车企之间的竞争或者说传播还不像如今这样白热化。

彼时,车企传播的重点无非是上市新车亮点,要么设计风格的演化,要么搭载了发动机、变速箱有什么样的变化,再就是讲述品牌故事、口碑宣传,主打的就是一个面面俱到。哪怕就是和直接竞品对标,内容审核也很谨慎,比如不提竞品的名字,只说自家优点和长处,对于竞品的缺点也尽量委婉,尽可能不落口实。

但是到了新能源汽车时代,情况完全发生变化。以往的温良恭俭让全然不见,取而代之的是车企高管一言不合就直接对线。李想、余承东就是优秀代表。

什么不能撕破脸皮,什么要给竞争对手留有余地,什么娓娓道来的品牌故事,这些都不如一句“500万以内最好的SUV”和“遥遥领先”带给消费者的印象更加深刻。

为什么车企在品牌传播方面发生如此巨大的转变?根本原因在于,新能源汽车时代,产品形态发生了大变化,车企的传播逻辑也随之变化。

首先是产品形态,燃油车时代,各家在发动机、变速箱、底盘调校方面是有着深厚积累的,各家也因此形成了不同的品牌特性。比如,日系车型给到消费者的印象就是省油,德系车型的印象就是驾驶感会更强,同时更耐用一些,美系车型的感知则是肌车,追求大马力,不在乎油耗;到了新能源时代,大家用的都是电机,这玩意儿主打的就是输出效率高,加速就是更快。还有底盘调校,燃油车还要考虑各种零部件分布,需要保证各种路况下的状态更加稳定。而新能源汽车一块电池放在车辆底部,还是正中间的位置,这就不需要过多考虑配重布局。

以上,无疑拉低了以往的造车门槛。所以才会有如此多的跨界车企。

想想看,以往大家都关注的动力、百公里加速这些技术参数已经变得没那么重要了,那新能源车企还能怎么传播呢?自然就是靠人了,表现出来就是车企高管亲自输出观点、引导舆论,再加上新能源品牌本身成立时间就不长,创始人和高管也的确在品牌树立方面能起到决定性的作用。

因此,就有了我们今天看到的样子。

百姓评车

从这个角度来说,新能源汽车品牌还处在发展期,因为品牌形象没有彻底建立和巩固,所以在传播层面仍需要尽可能地多曝光,占领消费者的心智。只有这样才能加深消费者对这个品牌的印象。

不可否认的是,无论是周销量榜单,还是假日订单,抑或是大佬们的输出观点乃至直接兑现,这些行为推进了实际销售的完成。事实证明,这也确实是有效的。李想、余承东如此,雷军更是典型,完全是凭一己之力实现了小米汽车的爆发。

未来一段时间内,我们将会看到更多的传播内容和方式,我们应该要做到见怪不怪。


版权声明

本文仅代表作者观点,不代表平台立场。
本文系作者授权百姓汽车发表,未经许可,不得转载。